Εισαγωγή 

Η  εξαιρετική συνολική εμπειρία πελάτη ή Customer Experience είναι πάντα ο μεγάλος στόχος κάθε εταιρείας που επιδιώκει να δημιουργεί αποδοτικές σχέσεις με πελάτες για μεγάλο χρονικό διάστημα.  Η εμπειρία πελάτη είναι η πρώτη προτεραιότητα ανεξαρτήτως  των συνθηκών που ισχύουν κάθε φορά.  

Στη σειρά άρθρων για το customer experience θα αναλύσουμε τις περιοχές που πρέπει να εστιάζει μια επιχείρηση και πρακτικούς τρόπους εφαρμογής. 

 

Τι είναι το Customer Experience

 

Customer Experience (ή CX) είναι η  συνολική εμπειρία που δημιουργείται μεταξύ του καταναλωτή/πελάτη από την αλληλεπίδραση που έχει με την επιχείρηση. 

Η εμπειρία αποκτάται ακόμη και από την αναζήτηση των προϊόντων και υπηρεσιών της επιχείρησης και συνεχίζεται  σε κάθε σημείο επαφής (touchpoint) όπως π.χ. τηλέφωνο, φυσική παρουσία, internet, social media, e-mail, SMS.

Το CX αποτελέι τμήμα του ευρύτερου περιβάλλοντος Διαχείρισης Αξίας Πελάτη (Customer Value Management) που εστιάζει σε όλες τις λειτουργίες που δημιουργούν τη μεγαλύτερη αξία για τον πελάτη και την επιχείρηση μέσω της εμπειρίας που  παρέχεται σε αυτόν. Στόχος,  η δημιουργία πιστών πελατών που θα μένουν κοντά στην επιχείρηση με τις επαναλαμβανόμενες αγορές/συναλλαγές τους  σε βάθος χρόνου αλλά και με την προώθηση του ονόματος της επιχείρησης στην αγορά σαν ευχαριστημένοι πελάτες.  

Για κάθε ενέργεια πρέπει να λαμβάνεται υπόψη η επίδραση της συνολικής εμπειρίας στην αντίληψη του πελάτη αναδεικνύοντας το CX σαν τον οδηγό της επιτυχίας για κάθε επιχείρηση.

Σύμφωνα με στατιστικά: 

• 1 στους 3 καταναλωτές θα άλλαζαν εταιρεία μετά από ένα κακό Customer Experience 
• 49% των αγοραστών έχουν αυξήσει τις αγορές τους έπειτα από πιο προσωποποιημένο Customer Experience 
• Πελάτες που έχουν θετική εμπειρία είναι πιθανό να αγοράσουν 140% περισσότερο και να μείνουν πιστοί περισσότερο από 6 χρόνια

 

Γιατί το Customer Experience είναι σημαντικό ακόμα και σε περιόδους κρίσης, όπως η πανδημία 

 

Ακόμη και στις πρωτόγνωρες συνθήκες αυτής της κρίσης, η πανδημία (αλλά και κάθε κρίση) μπορεί να αποτελέσει καταλύτη για μια εξαιρετική εμπειρία πελάτη και ισχυροποίηση των σχέσεων  που διαρκούν πολύ πέρα από την κρίση.

Όταν οι πελάτες είναι ανήσυχοι και αβέβαιοι, η επιχείρηση  πρέπει να είναι  μια σταθερή δύναμη (σημείο αναφοράς) γι’ αυτούς. Σε συνθήκες κρίσης, η συμπεριφορά και η προσέγγιση των καταναλωτών εξακολουθεί να παρουσιάζει  διακυμάνσεις καθώς οι επιχειρήσεις κλείνουν ή ανοίγουν ανάλογα με τα μέτρα.  Οι πελάτες αναζητούν επιχειρήσεις που μπορούν να εμπιστευτούν και  να βοηθήσουν στο να κάνουν την καθημερινότητά τους ευκολότερη, αντί να προσθέσουν άγχος μέσω μιας άβολης εξυπηρέτησης ή πρόσθετων ενεργειών για να έχουν πρόσβαση σε υπηρεσίες ή προϊόντα.

Όταν οι πελάτες διαπιστώνουν  ότι οι επιχειρήσεις  καινοτομούν για την καλύτερη εξυπηρέτησή τους, ενισχύουν  τις σχέσεις εμπιστοσύνης με αυτές.  

Η ανοικτή επικοινωνία η διαφάνεια, η κατανόηση και η ενσυναίσθηση (βλ. Πανδημία: Η Ενσυναίσθηση σαν Παράγοντας Ανθεκτικότητας & Ανάκαμψης) είναι τα χαρακτηριστικά του νέου περιβάλλοντος.  

Customer Experience (CX) vs Customer Service (CS)

 

Στις περισσότερες περιπτώσεις, το πρώτο σημείο επαφής ενός πελάτη με μια επιχείρηση  γίνεται συνήθως με την αλληλεπίδραση με έναν εργαζόμενο (π.χ. με την επίσκεψη σε ένα κατάστημα, στο τηλέφωνο, με live chat). Αυτό δίνει στην επιχείρηση  την ευκαιρία να προσφέρει υψηλού επιπέδου εξυπηρέτηση πελάτη (customer service). 

Ωστόσο, η εξυπηρέτηση πελατών είναι μόνο  ένα τμήμα της συνολικής  εμπειρίας πελάτη (customer experience). 

Για παράδειγμα, εάν τηλεφωνήσετε σε ένα ταξιδιωτικό πρακτορείο για να κλείσετε ένα πακέτο διακοπών περιμένετε (και συνήθως έτσι γίνεται) το άτομο με το οποίο μιλάτε να είναι φιλικό και εξυπηρετικό, δηλαδή να παρέχει καλή εξυπηρέτηση πελατών.  Αλλά, εάν στο website του πρακτορείου μπορείτε να βρείτε πληροφορίες και tips για την προορισμό σας  με τρόπο που θα σας κάνουν να μεγαλώνει η επιθυμία να βρεθείτε εκεί, εάν τα εισιτήρια και όλες οι απαραίτητες κρατήσεις σας παραδοθούν νωρίτερα από ότι περιμένετε, εάν το ξενοδοχείο αναβαθμίσει το δωμάτιό σας και σας προσφερθεί ένα δείπνο γιατί την περίοδο που θα μείνετε σε αυτό γιορτάζετε τα γενέθλιά σας, τότε μπορούμε να μιλάμε για εξαιρετική εμπειρία πελάτη! 

Με τη χρήση της τεχνολογίας  η εμπειρία πελάτη αλλάζει και γίνεται κάτι περισσότερο από προσωπική εξυπηρέτηση και οι επιχειρήσεις μπορούν να αλληλεπριδρούν  με τους πελάτες τους με νέους και συναρπαστικούς τρόπους. 

Για παράδειγμα, χρησιμοποιώντας το κατάλληλο λογισμικό CRM, μπορείτε να αναλύσετε  το ιστορικό αγορών/συναλλαγών των πελατών σας, να το συνδυάσετε με ερωτηματολόγια που έχετε συλλέξει ώστε να δομήσετε εξειδικευμένες / προσωποποιημένες προτάσεις που καλύπτουν μελλοντικές ανάγκες τους ακόμα και πριν ο πελάτης σας τις ζητήσει. Για παράδειγμα εάν δείτε ότι οι αγορές του (το τελευταίο χρονικό διάστημα) εστιάζονται σε προϊόντα για νήπια μπορεί να σημαίνει ότι στην οικογένεια περιμένουν ή απόκτησαν παιδί, οπότε μπορείτε να προσφέρετε προδραστικά τα κατάλληλα προϊόντα και υπηρεσίες.  

Η τεχνολογία μας δίνει τη δυνατότητα για μια ολιστική κατανόηση και ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών και στην ισχυροποίηση των σχέσεων μαζί τους. 

 

Τι κάνει ένα Customer Experience καλό; 

Δεν υπάρχει κάποια μέθοδος ή ”χρυσή συνταγή”  για να ακολουθήσετε και να σας εγγυηθεί την δημιουργία ενός καλού Customer Experience, καθώς κάθε επιχείρηση έχει το δικό της τρόπο λειτουργίας και πελάτες με δικά τους χαρακτηριστικά.

Από μελέτες, ανεξαρτήτως κλάδου, έχει αποδειχθεί ότι ένα  καλό Customer Experience μπορεί να επιτευχθεί εάν υιοθετηθεί ένα σύνολο διαδικασιών και λειτουργιών που εστιάζουν και στα παρακάτω: 

• Κάνοντας προτεραιότητα και βασική αρχή τη συνεχή και ενεργή επικοινωνία με τους πελάτες  κατανοητή  σε όλα τα τμήματα της επιχείρησης  
• Χρησιμοποιώντας τη γνώμη και την άποψη του πελάτη (feedback) σαν πρωταρχικό μέσο κατανόησης των αναγκών των πελατών του
• Δημιουργώντας ένα σύστημα καταγραφής του feedback των πελατών και στη συνέχεια με την κατάλληλη ανάλυση  να διαμορφώνεται η εξυπηρέτηση
• Εφαρμόζοντας διαδικασίες που απλοποιούν και διευκολύνουν τη διάδραση με τον πελάτη, μειώνοντας τη γραφειοκρατία, τα προβλήματα ώστε να ανταποκρίνονται στις μοναδικές προκλήσεις των πελατών
• Αναδεικνύοντας τη σημαντική συμμετοχή του εσωτερικού πελάτη στην συνολική εμπειρία τελικού πελάτη, διαμορφώνοντας τις κατάλληλες αλληλεπιδράσεις  μεταξύ των διαφόρων οργανωτικών μονάδων της επιχείρησης 
• Με την τακτική εκπαίδευση όλου του προσωπικού σε θέματα εμπειρίας πελάτη ανεξάρτητα σε όλα τα τμήματα της επιχείρησης 

 

Δεν είναι κάτι δύσκολο. Το customer experience αναβαθμίζεται όταν ξέρουμε να κάνουμε τις κατάλληλες ερωτήσεις στους πελάτες, με τον κατάλληλο τρόπο, με το προσφορότερο μέσο, αναλύοντας τις απόψεις τους και δομώντας την εξυπηρέτηση στο αμοιβαίο feedback μαζί τους.

 

Πότε είναι προβληματικό το Customer Experience;

 

Εάν το καλό Customer Experience προϋποθέτει ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη ανταποκρίνεται ή ξεπερνά τις προσδοκίες του σε όλα τα σημεία επαφής με την επιχείρηση, το  αντίθετο συμβαίνει με το προβληματικό customer experience. 

Οι έρευνες  δείχνουν ότι το κακό customer experience είναι η κυριότερη αιτία που οι πελάτες φεύγουν προς τον ανταγωνισμό. Μάλιστα από αυτούς που φεύγουν μόνο ένας στους 26 είχε διατυπώσει παράπονα. Μερικά χρήσιμα στατιστικά σημεία -από έρευνες- αναδεικνύουν το θέμα:  

1. Οι αμερικανικές εταιρείες χάνουν περίπου 137  δισεκατομμύρια δολάρια το χρόνο από διαφυγή πελατών στον ανταγωνισμό (CallMiner) 
2. Το 33% των Αμερικανών λένε ότι θα εξετάσουν το ενδεχόμενο να αλλάξουν εταιρείες μετά από ένα και μόνο περιστατικό κακής εξυπηρέτησης. (American Express) 
3. Οι επιχειρήσεις που προσφέρουν άριστο customer experience έχουν τη δυνατότητα για 16% μεγαλύτερη τιμή για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους (PWC) 

 

Τα κυριότερα χαρακτηριστικά κακού customer experience συγκεντρώνονται στα παρακάτω: 

• Μεγάλος χρόνος αναμονής / Δύσκολη διαδικασία απόκτησης προϊόντος ή υπηρεσίας 
• Αδυναμία κατανόησης των αναγκών του πελάτη
• Απορίες/θέματα του πελάτη που παραμένουν άλυτα 
• Αδυναμία ανάλυσης του feedback των πελατών 
• Υπηρεσίες που δεν είναι εξατομικευμένες ή δεν έχουν την αίσθηση της προσωποποιημένης εξυπηρέτησης
• Κακή συμπεριφορά εργαζομένων προς τους πελάτες  

Όταν η Bain & Company ζήτησε από επιχειρήσεις  να αξιολογήσουν την ποιότητα της εμπειρίας των πελατών τους, το 80% πιστεύει ότι προσφέρει μια πολύ καλή εμπειρία. Όμως, μόνο το 8% των πελατών πιστεύουν ότι λαμβάνουν μια εξαιρετική εμπειρία.

 

Πως μπορεί να μετρηθεί  το Customer Experience

 

Με βάση όσα προαναφέρθηκαν ίσως μοιάζει δύσκολη η μέτρηση και η ανάλυση του customer experience. Κι όμως  μπορούν όμως να χρησιμοποιηθούν δείκτες που ο καθένας ή στο σύνολό τους δίνουν μια καλή εικόνα του customer experience. 

Με βάση του δείκτες αυτούς μπορείτε να παρακολουθείτε τη διαχρονική βελτίωση (ή επιδείνωση) της εμπειρίας πελάτη στην επιχείρηση. 

 

Οι πλέον χρησιμοποιούμενοι  δείκτες είναι: 

• Customer Effort Score (CES) – Μετρά για ένα  προϊόν ή υπηρεσία το πόσο «δύσκολο» ή «εύκολο» είναι για τους πελάτες να ολοκληρώσουν μια ενέργεια 

• Net Promoter Score® (NPS) – Είναι ο δείκτης που μετρά την πιστότητα του πελάτη, με μια απλή ερώτηση του τύπου “πόσο πιθανό είναι να συστήσετε το προϊόν/υπηρεσία σε ένα φίλο σας”
• Customer Satisfaction Score (CSAT) – Μετρά την ικανοποίηση των πελατών για ένα  προϊόν ή υπηρεσία που λαμβάνουν από την επιχείρηση
• Time To Resolution (TTR) – Μετρά το  μέσο χρόνο που χρειάζονται οι ομάδες εξυπηρέτησης πελατών για την επίλυση ενός προβλήματος ή ενός αιτήματος του πελάτη 

 

Οι δείκτες αυτοί θα αναλυθούν σε επόμενο άρθρο μας. 

 

6 τρόποι για να βελτιωθεί το Customer Experience

 

1. Δημιουργήστε ένα ξεκάθαρο πλάνο εφαρμογής του Customer Experience 

Δημιουργήστε ένα ξεκάθαρο πλάνο με επίκεντρο τους πελάτες ώστε να το υιοθετήσετε σε όλη τη δομή της επιχείρησης  βοηθώντας τους εργαζόμενους με αρχές, οδηγίες και διαδικασίες. Η σωστή εσωτερική οργάνωση και η κατανόηση της σημασίας του customer experience αντανακλώνται σε μια εξαιρετική εμπειρία για τον πελάτη.

 

2. Κατανοήστε ποιοι είναι οι πελάτες σας 

Το δεύτερο βήμα είναι να κατανοήσετε τους πελάτες που απευθύνεστε, με σκοπό την κατηγοριοποίηση τους με βάση τις συναλλαγές, τις αγορές, τις προτιμήσεις, τον τρόπο διάδρασης, τις ανάγκες, τη συμπεριφορά και γενικότερα τη συνολική αξία που δημιουργούν για την επιχείρηση.

Συνήθως θα πρέπει  δημιουργήσετε μια  “persona”  για κάθε κατηγορία πελατών, δηλαδή ποιος τύπος  πελάτης (persona) αντιπροσωπεύει  κάθε κατηγορία και πως πρέπει να εξυπηρεταίται.

 

3. Δημιουργήστε συναισθηματική σύνδεση με τους πελάτες 

“Πολλές φορές μεγαλύτερη σημασία έχει ο τρόπος που λες κάτι από το τι λες”. 

Οι πελάτες σας θα γίνουν περισσότερο πιστοί όταν δημιουργηθεί μια συναισθηματική σύνδεση μεταξύ σας. 

Έρευνα του Journal of Costumer έδειξαν ότι πάνω από το 50% της εμπειρίας πελάτη  βασίζεται σε συναισθήματα, καθώς τα συναισθήματα διαμορφώνουν τις τάσεις που οδηγούν σε μια τελική απόφαση (όπως είναι η αγορά προϊόντων / υπηρεσιών).   Η συναισθηματική σύνδεση μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις μέχρι και 85%.

Σύμφωνα με μια πρόσφατη μελέτη του Harvard οι συναισθηματικά συνδεδεμένοι πελάτες είναι: 

• Τουλάχιστον 3 φορές πιο πιθανό να προτείνουν το προϊόν ή την υπηρεσία σας 
• 3 φορές πιο πιθανό να προτιμήσουν πάλι το προϊόν ή την υπηρεσία σας 
• Λιγότερο πιθανό να προτιμήσουν κάποιον ανταγωνιστή σας (το 44% δηλώνουν ότι σπάνια ή ποτέ αγοράζουν από άλλη επιχείρηση) 
• Λιγότερο απαιτητικοί σε μείωση τιμής σε προϊόν ή υπηρεσία

4.  Λήψη feedback των  πελατών σε πραγματικό χρόνο

Καθιερώστε μεθοδολογίες που λαμβάνουν το feedback των πελατών σε όσο το δυνατόν πραγματικό χρόνο.

5. Βελτιστοποιήστε  τα «βήματα του πελάτη» (customer journey) 

Καταρχήν θα πρέπει να έχετε κατανοήσει πως αλληλοεπιδρά ο πελάτης στα διάφορα σημεία (touch points) που έρχεται σε επαφή με την επιχείρηση.  

Εστιάζοντας σε αυτά αναγνωρίστε τι προβλήματα δυσκολεύουν την εξυπηρέτηση και δημιουργήστε νέες ευκαιρίες για εξαιρετική εμπειρία πελάτη. 

 

6. Eκπαίδευση προσωπικού

Καθιερώστε τακτική εκπαίδευση στο προσωπικό ώστε να δημιουργήσετε μια πελατοκεντρική κουλτούρα ή καλύτερα ανθρωποκεντρική κουλτούρα σε όλη την επιχείρηση.

 

Συμπεράσματα 

Ο Peter Drukcer σημειώνει ότι σκοπός της επιχείρησης είναι «να δημιουργεί πελάτες».  

Είναι απολύτως κατανοητό το πόσο δύσκολο είναι η απόκτηση νέων πελατών αλλά και πόσο σημαντική είναι η δημιουργία πιστών πελατών που αποτελεί τον κρίσιμο παράγοντα για να αποφεύγεται η διαρροή στον ανταγωνισμό.

Ο πελάτης δεν περιμένει μόνο μια καλή εξυπηρέτηση αλλά η επιχείρηση πρέπει να τις ξεπερνά τις προσδοκίες του συστηματικά.  

Χρειάζεται συστηματική ενασχόληση σε ότι σχετίζεται με την εμπειρία πελάτη. Με έμφαση στη στρατηγική εμπειρίας  η κάθε επιχείρηση συνειδητοποιεί ότι η ανάπτυξη, η κερδοφορία, η ανθεκτικότητα σε καταστάσεις κρίσης εξαρτάται από την παροχή άριστης εμπειρίας πελάτη.